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Nos tempos atuais de competi\u00e7\u00e3o aguda nos mercados de massa B2C, todos querem sua parte, o seu “share”. N\u00e3o importa qual seja este share, se market share, share of mind, share of heart, attention share ou apenas pocket share, as empresas se mobilizam em suas estrat\u00e9gias mercadol\u00f3gicas para conquistar a prefer\u00eancia dos consumidores.<\/p>\n
Lan\u00e7amento de novos produtos, oferta de servi\u00e7os agregados (SVAs), novas lojas, flagships e canais de distribui\u00e7\u00e3o alternativos, parcerias com o Trade para maior exposi\u00e7\u00e3o e relev\u00e2ncia, amplas campanhas de marketing on-line\/offline, a\u00e7\u00f5es promocionais e megaeventos, ado\u00e7\u00e3o de m\u00faltiplos canais de atendimento e relacionamento, implementa\u00e7\u00e3o de complexos sistemas e intelig\u00eancias de cliente… Enfim, os investimentos voltados aos clientes, em percentuais cada vez maiores em rela\u00e7\u00e3o ao faturamento das empresas, se diluem em uma infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os pontos de contato e momentos da verdade que o consumidor tenha com a marca ou produto\/servi\u00e7o da empresa.<\/p>\n
No final das contas, todo este aparato de canais, m\u00eddias, ambientes, mensagens e a\u00e7\u00f5es formam uma arquitetura cujo objetivo central est\u00e1 em proporcionar uma experi\u00eancia positiva e \u00fanica aos clientes que atenda suas demandas e necessidades, preencha suas expectativas e desejos e construa uma auto-identifica\u00e7\u00e3o e v\u00ednculo emocional atrav\u00e9s do alinhamento com suas percep\u00e7\u00f5es, aspira\u00e7\u00f5es e valores.<\/p>\n
Este alinhamento e v\u00ednculo emocional \u2013 diferencial competitivo e ativo de valor t\u00e3o disputado pelas empresas de qualquer setor e\/ou mercado, seja ele B2B ou B2C \u2013 s\u00e3o constru\u00eddos a partir de diversas diretrizes Comerciais, de Relacionamento e de Branding. Apesar de todas serem igualmente relevantes, encontramos no processo de Comunica\u00e7\u00e3o uma fun\u00e7\u00e3o-chave que n\u00e3o s\u00f3 habilita como garante o correto desenvolvimento dos processos comerciais, de relacionamento e branding.<\/p>\n
Afinal, comunicar-se efetivamente est\u00e1 na ess\u00eancia da constru\u00e7\u00e3o da percep\u00e7\u00e3o e do valor de uma empresa. Guiar-se por s\u00edmbolos externos envoltos em uma aura de credibilidade, reputa\u00e7\u00e3o e mitologia e que despertem significados, lembran\u00e7as e sentimentos (preferencialmente positivos) de experi\u00eancias passadas \u00e9 muito mais f\u00e1cil para o consumidor realizar seu processo de compra \u00e9 o sonho de consumo de 10 em 10 profissionais de marketing, ainda mais se seu mercado de atua\u00e7\u00e3o for o de Servi\u00e7os.<\/p>\n
A comercializa\u00e7\u00e3o de servi\u00e7os \u00e9 complexa por natureza, seja no momento da contrata\u00e7\u00e3o, pela caracter\u00edstica intang\u00edvel e pouco palp\u00e1vel do que se est\u00e1 adquirindo ou ap\u00f3s a utiliza\u00e7\u00e3o, pela redu\u00e7\u00e3o do impacto da experi\u00eancia do servi\u00e7o a um mero residual mental e emocional.<\/p>\n
Por estes motivos intr\u00ednsecos aos Servi\u00e7os (intang\u00edvel e residual de experi\u00eancia) e extr\u00ednsecos (baixa relev\u00e2ncia aos est\u00edmulo externos, alta relev\u00e2ncia dos est\u00edmulos internos a pessoa), estrat\u00e9gias precisas de Comunica\u00e7\u00e3o s\u00e3o cruciais para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e na cora\u00e7\u00e3o do consumidor.<\/p>\n
A mesma analogia vale para Produtos \u2013 que possuem um aspecto ainda mais significativo quando tratamos de commodities que lutam palmo a palmo para se diferenciarem. E tal batalha por posi\u00e7\u00e3o s\u00f3 pode ser vencida com uma proposta de valor \u00fanica, diferencia\u00e7\u00e3o relevante e percebida e argumenta\u00e7\u00e3o comercial exclusiva, o Unique Selling Proposition (USP). Com o USP \u2013 ancorado nas diretrizes estrat\u00e9gicas e de Comunica\u00e7\u00e3o \u2013 a marca sintetiza mimeticamente sua ess\u00eancia e finalidade, permitindo que o consumidor a compreenda rapidamente e profundamente.<\/p>\n
Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa \u00e9 o Branding na pr\u00e1tica, o ato de posicionar o conceito da marca, atrav\u00e9s de experi\u00eancias inesquec\u00edveis e emocionalmente marcantes, geradas a partir de abordagens multicanal online\/offline (f\u00edsico\/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com cada (grupo\/rede de) consumidor(es).<\/p>\n
Considerando que cada empresa possui uma arquitetura diferente de canais \u2013 nem que seja apenas em termos da mensagem e proposta de valor \u2013 as experi\u00eancias geradas necessariamente ser\u00e3o \u00fanicas. Assim, o desafio que as empresas enfrentam hoje consiste em n\u00e3o apenas diferenciar \u2013 em termos de novas a\u00e7\u00f5es, por exemplo \u2013 a experi\u00eancia que geram em seus consumidores, mas torn\u00e1-la intrinsecamente consistente e positiva em todos seus elementos.<\/p>\n
Por\u00e9m, o erro que as empresas e profissionais cometem \u00e9 o de acreditar que uma vez posicionadas, a tarefa est\u00e1 conclu\u00edda. Nos dias de hoje, das redes colaborativas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a decis\u00e3o consciente da empresa em realizar promessas e assumir responsabilidades que poder\u00e3o tanto endossar e aprofundar tal percep\u00e7\u00e3o positiva e posicionamento de sua marca, por exemplo, quanto aniquilar sua imagem e, por consequ\u00eancia, reputa\u00e7\u00e3o, conforme a entrega do prometido se efetivar, ou n\u00e3o.<\/p>\n
N\u00e3o \u00e9 incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que sai na m\u00eddia e o que o atendimento ao cliente entrega ou o que as \u00e1reas de marketing propagam, que s\u00f3 descobrem a exist\u00eancia de novos ambientes virtuais de relacionamento\/institucionais quando estes s\u00e3o lan\u00e7ados oficialmente. Os exemplos s\u00e3o muitos, mas a aus\u00eancia de vis\u00e3o e atua\u00e7\u00e3o multicanal \u00e9 a mesma na maioria das empresas.<\/p>\n
Em outras palavras sem uma Estrat\u00e9gia de Comunica\u00e7\u00e3o 360\u00ba Convergente e Multicanal \u2013 que considera a integra\u00e7\u00e3o dos diversos canais e m\u00eddias da empresa em um modelo cross-channel e cross-m\u00eddia \u2013 a “cola” da Estrat\u00e9gia de Branding, Comunica\u00e7\u00e3o e Posicionamento com a Experi\u00eancia do Cliente simplesmente n\u00e3o acontece. Ou acontece de forma pontual, descoordenada ou conflitante, o que se traduz em queima de esfor\u00e7os, perda de recursos e resultados desastrosos perante o cliente.<\/p>\n
Nos tempos atuais de competi\u00e7\u00e3o aguda nos mercados de massa B2C, todos querem sua parte, o seu “share”. N\u00e3o importa qual seja este share, se market share, share of mind, share of heart, attention share ou apenas pocket share, as empresas se mobilizam em suas estrat\u00e9gias mercadol\u00f3gicas para conquistar a prefer\u00eancia dos consumidores.<\/p>\n","protected":false},"author":13,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"jetpack_post_was_ever_published":false,"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_newsletter_tier_id":0,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_is_tweetstorm":false,"jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":false,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","enabled":false}}},"categories":[8],"tags":[],"jetpack_publicize_connections":[],"yoast_head":"\n