{"id":2104,"date":"2011-09-19T07:28:34","date_gmt":"2011-09-19T06:28:34","guid":{"rendered":"http:\/\/blogs.funiber.org\/pt\/?p=2104"},"modified":"2011-09-19T07:47:03","modified_gmt":"2011-09-19T06:47:03","slug":"o-mito-do-consumidor-racional","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.funiber.blog\/pt\/empresas-e-rh\/2011\/09\/19\/o-mito-do-consumidor-racional","title":{"rendered":"O mito do consumidor racional"},"content":{"rendered":"<p style=\"text-align: justify\"><a href=\"http:\/\/blogs.funiber.org\/direcao-empresarial-rsc\/files\/2011\/09\/consumidor.jpg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignright size-thumbnail wp-image-342\" src=\"http:\/\/blogs.funiber.org\/direcao-empresarial-rsc\/files\/2011\/09\/consumidor-150x150.jpg\" alt=\"\" width=\"150\" height=\"150\" \/><\/a>&#8220;Os concumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem&#8221;, afirma Jaime Troiano, autor do livro As Marcas no Div\u00e3, onde analisa a quest\u00e3o sob diversos \u00e2ngulos. O autor declara que n\u00e3o existe nada mais irreal do que imaginar um consumidor, uma pessoa, movida por din\u00e2micas conscientes e planejatas matematicamente. &#8220;Consumidores agem a partir de tramas pouco conscientes para eles mesmos, motivados por desejos muitas vezes nebulosos, movidos por impulsos que n\u00e3o s\u00e3o frutos de planejamentos calculados. E muitas vezes se escondem atr\u00e1s de \u00e1libis e frases politicamente corretas&#8221;, explica e completa: &#8220;ai de n\u00f3s, profissionais, se cairmos ingenuamente nessas armadilhas!&#8221;<\/p>\n<p style=\"text-align: justify\"><!--more-->De acordo com Troiano, os antigos modelos de comportarmento de consumo s\u00e3o constru\u00eddos a partir de uma sequencia de etapas l\u00f3gicas (conhecimento acerca do produto, envolvimento com o produto, prefer\u00eancia e compra) e n\u00e3o resistem mais \u00e0s observa\u00e7\u00f5es realizadas atualmente sobre o mercado. Um fato que derruba a exist\u00eancia desse mito foi a constata\u00e7\u00e3o da inexist\u00eancia do &#8220;homo economicus&#8221;, um ser cujo comportamento seria determinado por interesses pr\u00f3prios e capas de tomar decis\u00f5es racionalmente. Al\u00e9m disso, \u00e9 poss\u00edvel citar o Princ\u00edpio de Heisenberb (1927), que mostra que a exist\u00eancia de imprecis\u00e3o em um terreno como a f\u00edsica, onde algumas certezas matem\u00e1ticas tiveram que ser revistas.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify\">Por estas raz\u00f5es conceituais e outras tantas de natureza emp\u00edrica, que o autor defende a necessidade de abandonar qualquer expectativas em rela\u00e7\u00e3o a identificar os consumidores com um exercito robotizado de pessoas que se orientam racionalmente. Assim como seria uma ilus\u00e3o acad\u00eamica negar o quanto pesa o puro impulso nas decis\u00f5es de consumo.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify\">Portanto, contra este tipo de vis\u00e3o, Troiano sugere alguns indicadores de que o consumidor \u00e9 muito mais complexo e menos previs\u00edvel do que afirmam os defensores da l\u00f3gica do comportamento de compra.<\/p>\n<p style=\"text-align: justify\"><em>Consumidor: Como eu pude viver at\u00e9 hoje sem isso?<br \/>\nJaime Troiano: Dezenas ou centenas de vezes j\u00e1 ouvimos de consumidores, de diferentes grupos sociais e idades essa mesma pergunta. Quando isso acontece? Quando o processo de compra \u00e9 anterior a qualquer decis\u00e3o, consciente ou n\u00e3o, sobre a necessidade do bem adquirido. Nessas circunst\u00e2ncias aquela frase \u00e9 repetida ad nauseam. O impulso antecedeu a qualquer planejamento, a qualquer lampejo de racionalidade.<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: justify\"><em>C: Pegue um Danoninho e depois voc\u00ea come direito<br \/>\nJT: Ouvi essa frase da boca da Carla, m\u00e3e do Thiago. Aconteceu durante uma longa viv\u00eancia etnogr\u00e1fica na resid\u00eancia deles. Mais ou menos \u00e0s cinco da tarde de uma ter\u00e7a-feira, eu conversava com a Carla sobre aspectos gerais de sua hist\u00f3ria de vida. Ao mesmo tempo, o Thiago, 6 anos, nos rondava dizendo para a m\u00e3e que estava com fome. Como a Carla insistia com o garoto que ele deveria esperar pelo jantar para comer direito, mas isso n\u00e3o surtiu efeito, ela cedeu ao impulso apaziguador: &#8220;Vai l\u00e1 na geladeira e pegue um Danoninho, t\u00e1?&#8221; &#8212; Eu conto isso com mais detalhes em meu livro, mas esse resumo \u00e9 suficiente para o que eu preciso agora. Contra a racionalidade da dieta bem organizada e na hora certa, m\u00e3es como Carla, cedem \u00e0 press\u00e3o e \u00e0 chantagem de filhos como o Thiago e fazem o que sua l\u00f3gica materna n\u00e3o teria planejado. Imaginem quantos milh\u00f5es de epis\u00f3dios pouco racionais (!) como esse devem ser encenados nos lares todos os dias?<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: justify\"><em>C: Com vinte centavos a menos no \u00f3leo de soja eu levo uma Trakinas<br \/>\nJT: Esse exemplo voc\u00eas podem multiplicar por uma pot\u00eancia de dez porque eu mesmo j\u00e1 presenciei muitos. Basta ligar a \u201cantena\u201d em pontos de venda e fazer um pouco o papel de voyeur social. Em observa\u00e7\u00f5es diretas de comportamento de compra com o p\u00fablico de classes menos favorecidas, isso vive acontecendo. Os pais olharam para prateleira de \u00f3leo de soja e decidiram fazer um downgrade na compra do produto. Escolheram um frasco de \u00f3leo 20 centavos mais barato do que o preferido e comentaram entre si: \u201cAgora, podemos comprar uma Trakinas para o filhote\u201d. &#8212; \u00c9 uma frase t\u00e3o pungente quanto irracional: o pacote do biscoito custava aproximadamente R$ 1,40. Ou seja, sete vezes a economia feita no \u00f3leo de soja. Diante disso, os defensores do conceito de &#8220;homo economicus&#8221; certamente entrariam em surto. Esse \u00e9 mais um caso em que a racionalidade foi completamente substitu\u00edda por sentimentos de outra natureza, e que operam em outra parte do corpo, mais card\u00edaca, especificamente, entre o c\u00e9rebro e o bolso.<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: justify\"><em>C: Tinha 30 pares de sapato, mas precisava de um marrom-caf\u00e9 de salto baixo aberto na frente<br \/>\nJT: A analista de nossa empresa que conviveu com a Mariana por v\u00e1rias horas ouviu essa p\u00e9rola. N\u00e3o houve como entender qual o princ\u00edpio de racionalidade ou de l\u00f3gica que pudesse explicar essa decis\u00e3o de compra. Por uma simples raz\u00e3o: porque n\u00e3o havia subst\u00e2ncia l\u00f3gica e conte\u00fado racional nesse impulso. Mas a resposta se revelou quando a Mariana voltou do seu closet cal\u00e7ando o marrom-caf\u00e9 de salto baixo aberto na frente. O enorme sorriso que ela abriu e o &#8220;t\u00e1 vendo como eu precisava mesmo?&#8221; foram matadores! Como se os outros 30 pares tivessem deixado de existir.<\/em><\/p>\n<p style=\"text-align: justify\">Por fim, o autor conclui que as pessoas s\u00e3o tra\u00eddas por seus desejos. A tentativa de construir uma suposta matem\u00e1tica do impulso \u00e9 uma racionalidade inconsequente. Certamente, \u00e9 muito dif\u00edcio para os profissionais de marketing operar em um ambiente de imprevisibilidade, mais surpreendente e menos sujeito a regras controladas, mas n\u00e3o h\u00e1 solu\u00e7\u00e3o sen\u00e3o aprender a lidar com a imprevisibilidade.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&#8220;Os concumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem&#8221;, afirma Jaime Troiano, autor do livro As Marcas no Div\u00e3, onde analisa a quest\u00e3o sob diversos \u00e2ngulos. 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