O paradoxo da sustentabilidade na indústria têxtil
A indústria têxtil está entre as mais poluentes do planeta, mas, ao mesmo tempo, algumas de suas grandes empresas tentam se apresentar como líderes em sustentabilidade. Esse é o caso da Inditex, que busca convencer os consumidores de que seu compromisso com a sustentabilidade é real e que, portanto, seus produtos podem justificar um preço mais alto. No entanto, um estudo recente realizado na Espanha com consumidores entre 15 e 75 anos revela uma forte desconexão entre o discurso corporativo e a percepção do público. A sustentabilidade declarada não está se transformando em sustentabilidade credível.
Compromissos ambiciosos, percepção limitada
A Inditex anunciou compromissos ambientais e sociais que incluem a redução de emissões, o uso de matérias-primas sustentáveis e a adoção de modelos de economia circular. Em teoria, esses pilares deveriam reforçar sua reputação e diferenciá-la de outros atores da moda rápida. No entanto, a pesquisa mostra que a estratégia de comunicação, especialmente nas redes sociais, não está conseguindo se conectar nem gerar confiança suficiente, sobretudo entre os consumidores mais jovens, que são justamente os que mais utilizam essas plataformas.
A desconexão é clara: embora 56% dos entrevistados considerem a Inditex uma empresa sustentável, 64% admitem não conhecer nenhuma iniciativa concreta da empresa nessa área. Sem exemplos tangíveis, a sustentabilidade é percebida como um conceito abstrato e pouco relevante na decisão de compra.
Iniciativas invisíveis para o consumidor
O estudo destaca que muitas iniciativas de sustentabilidade passaram praticamente despercebidas. Programas de rotulagem como o Join Life da Inditex, o Committed da Mango ou o Conscious da H&M mal deixaram marca na memória do consumidor. O mesmo ocorre com propostas mais recentes, como os serviços de conserto de roupas para prolongar a vida útil das peças, a revenda de segunda mão entre clientes (Pre-Owned na Zara, Pre-Loved na H&M) ou a doação de roupas.
Essa falta de visibilidade também se reflete na comunicação digital. 75% dos entrevistados não se lembram de ter visto mensagens de sustentabilidade nas redes sociais da empresa e, quando as viram, quase metade ficou indiferente. Embora 61% considerem que as mensagens são verdadeiras, isso não se traduz em um aumento na intenção de compra. Ou seja, a comunicação não gera impacto nem constrói confiança sólida.
Para compreender melhor esse contexto, organismos como a ONU Meio Ambiente e a Fundação Ellen MacArthur apontaram a necessidade de as empresas de moda integrarem a sustentabilidade em toda a cadeia de valor e comunicarem isso de forma clara e verificável, evitando o greenwashing.
O preço da sustentabilidade: um valor ainda difuso
Uma das principais perguntas do estudo foi se os consumidores estariam dispostos a pagar mais por roupas sustentáveis. 65% responderam que não, e essa recusa é ainda mais acentuada entre os mais jovens, apesar de sua grande exposição a mensagens sobre sustentabilidade nas redes sociais. Uma hipótese é que o consumidor ainda não percebe a sustentabilidade como um valor tangível que justifique um preço mais elevado.
Se a sustentabilidade não for associada a benefícios concretos, como melhor qualidade, maior durabilidade ou um impacto real e compreensível, ela perde força como atributo diferenciador. O selo verde, por si só, não é suficiente para alterar a percepção de valor. A literatura acadêmica sobre marketing sustentável, como a que é reunida em revisões do Journal of Business Ethics, concorda que a disposição a pagar mais aumenta quando o consumidor compreende claramente o benefício que obtém e sente coerência entre o que a empresa diz e o que faz.
A dimensão social como uma oportunidade desperdiçada
O estudo também mostra que, dentro do amplo conceito de sustentabilidade, a dimensão social é a que mais ressoa entre os consumidores, sobretudo em plataformas como Instagram, TikTok ou YouTube. Temas como condições de trabalho, respeito aos direitos humanos ou igualdade de gênero geram conversas e engajamento com as marcas. No entanto, enquanto a empresa enfatiza em suas redes sociais suas conquistas ambientais, ela comunica muito pouco sobre suas ações sociais.
Esse desalinhamento entre o que a empresa destaca e o que o público realmente valoriza limita o potencial de sua estratégia de marca. A transparência sobre o bem-estar dos trabalhadores, as políticas salariais ou a colaboração com organizações sociais são aspectos que o público deseja conhecer e que podem reforçar a credibilidade quando comunicados com clareza e de forma contínua.
Redesenhando a comunicação: do discurso técnico às histórias reais
O desafio para a Inditex e para todo o setor da moda rápida passa por redesenhar sua estratégia de comunicação digital com uma abordagem mais clara, segmentada e emocional. Nem todos os públicos valorizam a sustentabilidade da mesma forma. Enquanto a Geração Z se sente atraída por mensagens inspiradoras e formatos dinâmicos no TikTok, as pessoas com mais de 40 anos tendem a priorizar argumentos de qualidade, durabilidade e funcionalidade.
A sustentabilidade deve ir além das promessas institucionais e dos relatórios técnicos. Mostrar benefícios concretos para o planeta e para o consumidor, incorporar depoimentos, histórias reais de impacto e colaboradores ou influenciadores genuinamente comprometidos com a causa pode ter muito mais efeito do que a divulgação de mensagens genéricas. Além disso, as redes sociais podem se tornar um espaço para educação, conscientização e diálogo, desde que haja coerência entre o discurso e a prática empresarial.
Da sustentabilidade declarada à sustentabilidade credível
Em resumo, os dados indicam que, embora as redes sociais sejam a principal fonte de informação sobre sustentabilidade para mais da metade dos entrevistados, a Inditex não as está utilizando de forma eficaz para transmitir seu compromisso ambiental e social. O desafio fundamental é passar da sustentabilidade declarada para a sustentabilidade credível. Para isso, a empresa deve transformar sua forma de comunicação, adaptar as mensagens a cada segmento de público e alinhar o que diz com o que realmente faz.
A construção de uma reputação sustentável sólida não é apenas uma questão de responsabilidade, mas também uma fonte potencial de vantagem competitiva e diferenciação. Esse tipo de desafio ilustra a importância de contar com profissionais formados em comunicação estratégica e gestão da sustentabilidade. A FUNIBER oferece bolsas de estudo para cursos como o Mestrado em Comunicação, que fornecem ferramentas avançadas para projetar, implementar e avaliar estratégias de comunicação corporativa capazes de gerar confiança, gerenciar a reputação e conectar-se de forma autêntica com as preocupações sociais e ambientais dos consumidores.