De campanhas isoladas a ecossistemas baseados em dados
O auge do marketing de resultados está mudando a forma como as marcas entendem o conteúdo dos criadores. É cada vez menos comum trabalhar com influenciadores em campanhas isoladas e cada vez mais comum integrá-los a um ecossistema digital onde tudo é medido, otimizado e decidido com base em dados. Nesse contexto, a compra programática se consolida como o elemento que conecta criadores, meios de comunicação e comércio digital, permitindo ampliar o alcance sem perder precisão na segmentação.
Essa mudança não surge da intuição, mas da necessidade de demonstrar impacto real nos negócios. Diante de um ambiente em que o conteúdo é abundante e a atenção é limitada, as marcas começam a exigir que cada peça criada por influenciadores possa ser inserida em uma estratégia mais ampla, com objetivos claros e métricas comparáveis às de outros canais de marketing digital.
O que é a compra programática e por que ela é importante para os criadores
A compra programática é a aquisição automatizada e baseada em dados de espaços publicitários digitais. Em vez de selecionar manualmente sites ou locais, as marcas utilizam algoritmos e lances em tempo real para exibir anúncios e conteúdos ao público mais relevante em cada momento. Tradicionalmente, ele era associado a formatos de display, vídeo ou dispositivos móveis, mas agora também incorpora o conteúdo liderado por criadores, desde os Reels do Instagram até os Shorts do YouTube, que deixam de ser simples publicações orgânicas para se tornarem unidades publicitárias direcionadas.
Em mercados como a Índia, os relatórios apontam para um peso crescente da publicidade programática no investimento digital total, com uma participação superior a 40% e expectativas de crescimento sustentado nos próximos anos. Embora esses números reflitam um contexto específico e não possam ser extrapolados automaticamente para outros países sem dados adicionais, eles ilustram uma tendência clara: a publicidade programática já não é um canal marginal, mas sim um pilar do mix digital.
Das “vanity metrics” à seleção de criadores com base em dados
Uma das mudanças mais profundas diz respeito à forma de selecionar influenciadores. A lógica de escolher com base no número de seguidores ou no simples reconhecimento está sendo questionada por abordagens que priorizam a qualidade e a afinidade do público. Com ferramentas programáticas, as marcas podem cruzar dados de seus melhores clientes com os públicos de diferentes criadores, substituindo a intuição por decisões orientadas por indicadores mensuráveis.
Isso permite, por exemplo, que uma marca de cuidados com a pele não busque o influenciador “maior”, mas sim aqueles que concentram segmentos de alto valor, como mulheres jovens urbanas que costumam fazer compras online. Uma vez selecionados, o conteúdo que eles geram não se limita mais ao seu canal orgânico, mas é amplificado de forma programática para atingir usuários com maior probabilidade de conversão, gerando um ciclo virtuoso entre criatividade, público e desempenho.
Plataformas, formatos e estratégias de funil completo
O papel das grandes plataformas também está evoluindo. A Meta integra formatos compráveis e opções de comércio social no Reels, enquanto o Google impulsiona o YouTube Shorts com base em seu robusto ecossistema publicitário. Assim, as fronteiras entre conteúdo, comércio e compra de mídia tornam-se difusas e obrigam a repensar a estratégia de influência de maneira integral.
É cada vez mais comum combinar conteúdos curtos e longos na mesma campanha para abranger toda a jornada do usuário. Um vídeo curto pode servir para a fase de descoberta, enquanto um conteúdo mais extenso gera consideração e confiança, e o retargeting programático impulsiona a conversão em marketplaces ou plataformas de quick commerce. Nesse modelo, o programático funciona mais como uma camada de distribuição inteligente do que como uma simples ferramenta de descoberta de criadores.
Desafios de medição e adoção desigual
Um dos principais desafios é a medição. Os ecossistemas programáticos foram construídos em torno de indicadores como alcance, impressões ou taxas de visualização, enquanto as campanhas com criadores são avaliadas por meio de métricas de engajamento, comentários ou crescimento do número de seguidores. Essa dissociação dificulta o estabelecimento de um quadro de desempenho unificado e a comparação do impacto de forma transversal entre os canais.
Além disso, a adoção de estratégias que integram publicidade programática e influenciadores não é homogênea. Algumas marcas já operam com uma lógica clara de desempenho, utilizam dados para segmentar coortes de público e criam conteúdos específicos para cada grupo. Outras estão em fases iniciais, utilizam ferramentas para entender o alcance dos criadores de conteúdo, mas mantêm processos de seleção manual e destinam uma parcela ainda limitada de seu investimento ao marketing de influência. Essa diversidade de maturidade obriga as equipes de marketing a desenvolver capacidades internas e a contar com o apoio de agências e parceiros especializados.
Rumo a um marketing de criadores como camada de decisão
Além de sua função como canal de compra de mídia, várias marcas estão começando a entender a compra programática como uma camada de decisão aplicada ao conteúdo e aos criadores. Os dados das campanhas programáticas não servem apenas para otimizar lances, mas também para identificar quais narrativas criam melhor conexão, quais estilos criativos geram mais resposta e quais arquétipos de criadores conferem maior relevância cultural à marca.
Quando essa inteligência é combinada com a autenticidade dos influenciadores, o marketing de criadores deixa de se concentrar exclusivamente em “impactar o público” para passar a construir relevância em escala. O alinhamento entre a jornada do consumidor, as mensagens, os formatos e os perfis dos criadores ajuda a reforçar a confiança, a intenção de compra e, em última instância, os resultados de negócios, em um ambiente onde a pressão pela eficiência e pela responsabilidade no investimento é cada vez maior.
Nesse contexto de convergência entre dados, conteúdo e comércio, torna-se estratégico que profissionais e gestores da área de marketing e comunicação se capacitem em metodologias que integrem análise, criatividade e visão de negócios. Programas como o Mestrado em Comunicação, oferecido pela FUNIBER, proporcionam uma base acadêmica e prática para compreender essas transformações, elaborar estratégias de influência baseadas em dados e liderar equipes capazes de conectar criadores, conteúdo e resultados empresariais em ambientes digitais dinâmicos.
Fonte: Adaptado de “Are brands increasingly relying on data-driven creator content?”, publicado na Pitch (2026).