Ia como o novo padrão em processos criativos
A inteligência artificial foi rapidamente instalada nos departamentos de marketing, design e comunicação. Não é mais uma promessa de futuro, mas uma ferramenta cotidiana que intervém na conceção de conceitos, na geração de conteúdo e na otimização de campanhas. De acordo com o Relatório AI x Creativity Observatory 2026, elaborado pela Bain & Company, 92% dos profissionais usam IA em algum estágio do processo criativo, o que confirma uma mudança profunda na forma como as estratégias de marca são concebidas e executadas.
Esse uso pesado não significa que a IA tenha resolvido todos os desafios. A maioria das organizações a incorpora de forma descentralizada e com pouca coordenação entre as equipes, o que limita seu potencial estratégico. Sem mecanismos claros de tomada de decisão e uma visão unificada, a IA corre o risco de se tornar apenas mais um recurso tático, em vez de um catalisador para inovação e diferenciação.
Velocidade e eficiência: A face visível da mudança
O benefício mais óbvio que os profissionais apontam é o ganho de velocidade. A IA permite que várias propostas visuais, cópias, scripts ou slogans sejam gerados em minutos, o que anteriormente exigia dias de trabalho. Essa aceleração aumenta a produtividade e reduz custos, especialmente em ambientes com alta pressão de conteúdo e demandas de personalização.
No entanto, o próprio relatório da Bain indica que 67% dos entrevistados percebem o impacto da IA principalmente na velocidade, ainda não na criação de valor estratégico. Isso sugere o uso orientado à aplicação em vez de repensar a proposta da marca. A tecnologia está posicionada como um acelerador de tarefas, mas ainda não está sistematicamente integrada na definição de posicionamento, narrativa ou experiência global do cliente.
Governança, qualidade e cultura: Os novos hot spots
A rápida adoção da IA sobrecarregou, em muitos casos, a capacidade das organizações de gerenciá-la. Apenas 20% têm governança formal e políticas claras sobre como usar essas ferramentas no trabalho criativo. Essa falta cria incerteza sobre a qualidade dos resultados, uso de dados, direitos autorais e consistência das peças com a identidade da marca.
Entre as principais preocupações levantadas pelo estudo estão a qualidade dos resultados, a lacuna de habilidades técnicas e a resistência cultural à mudança. A IA requer a redefinição de funções, metodologias e processos de revisão, e nem todas as equipes estão preparadas para adotar essa transformação. Sem treinamento específico e estruturas de uso responsável, há o risco de incorporar conteúdo gerado por IA que não atenda aos padrões éticos, legais ou de consistência da organização.
Nesse cenário, pensar em governança torna-se fundamental. Organizações como a UNESCO e a União Europeia têm publicado diretrizes sobre o uso responsável da IA, destacando a necessidade de transparência, supervisão humana e proteção de dados – aspetos particularmente sensíveis quando se trata de construir confiança entre marca e consumidor.
Diferenciação da marca: Entre impulso e homogeneização
O impacto da IA no posicionamento da marca é ambivalente. De acordo com o relatório da Bain, 55% dos profissionais acreditam que a IA reforça a diferenciação, enquanto 22% alertam sobre o risco de homogeneização criativa. Parte dessa tensão é explicada pelo fato de que muitos modelos aprendem com grandes volumes de dados existentes, que tendem a replicar padrões e estilos dominantes, fazendo com que as propostas se assemelhem quando não há orientação estratégica clara.
Nas grandes organizações esse efeito é intensificado. 67% dos profissionais de grandes empresas percebem um impactos forte ou muito forte no posicionamento, e 38% identificam um fortalecimento da diferenciação. A IA parece amplificar o que já existe: Quando a marca tem uma estratégia definida, uma identidade forte e critérios de liderança claros, as ferramentas generativas ajudam a dimensionar e refinar essa singularidade. Por outro lado, quando a base estratégica é fraca, o resultado tende a diluir-se num mar de conteúdos semelhantes.
Portanto, a chave não é o acesso a modelos de IA, mas a capacidade de combiná-los com o julgamento humano. A IA pode trazer volume, variação rápida e exploração de territórios visuais ou narrativos, mas o julgamento sobre o que se encaixa no DNA da marca continua sendo um papel profundamente humano. A direção criativa muda da execução manual para a orquestração, seleção e tomada de decisões com base em dados.
Rumo a um novo papel para o profissional criativo
Neste contexto, o papel criativo evolui para papéis mais estratégicos. A IA assume o controle da produção, enquanto as pessoas se concentram em definir visões da marca, traduzir insights do consumidor em conceitos relevantes e garantir a consistência entre mensagens, canais e experiências. Longe de desaparecer, a criatividade humana é reposicionada em tarefas de alto valor agregado, onde a sensibilidade, o contexto e a profunda compreensão da cultura e dos negócios pesam.
Essa transição requer novas habilidades nas equipes: Alfabetização em IA, capacidade de formular bons prompts, avaliação crítica dos resultados e compreensão das métricas de impacto da marca. Isso também significa fortalecer a colaboração entre perfis criativos, de dados e de negócios, impulsionando uma cultura em que a tecnologia é vista como um parceiro estratégico e não apenas como um atalho operacional. Instituições acadêmicas e organizações profissionais estão começando a adaptar seus programas para atender a essa demanda, integrando conteúdo de IA aplicado ao marketing, comunicação e gerenciamento de marcas.
Neste cenário transformador, a formação contínua torna-se um fator diferencial. Programas como o Mestrado em Comunicação que a FUNIBER promove oferecem uma estrutura rigorosa para entender como integrar a inteligência artificial em estratégias de comunicação e branding, combinando fundamentos teóricos, análise crítica e aplicação prática, e preparando profissionais para liderar marcas que permanecem relevantes e diferenciadas em um ambiente cada vez mais automatizado.
Fonte: Bain & Company, AI x Creativity Observatory Report 2026; PuroMarketing; recomendações éticas da UNESCO sobre IA e diretrizes da União Europeia.