La IA como nuevo estándar en los procesos creativos
La inteligencia artificial se ha instalado de forma acelerada en los departamentos de marketing, diseño y comunicación. Ya no es una promesa de futuro, sino una herramienta cotidiana que interviene en la ideación de conceptos, la generación de contenidos y la optimización de campañas. Según el AI x Creativity Observatory Report 2026, elaborado por Bain & Company, el 92 % de los profesionales utiliza IA en alguna fase del proceso creativo, lo que confirma un cambio profundo en la forma de concebir y ejecutar las estrategias de marca.
Este uso intensivo no significa que la IA haya resuelto todos los desafíos. La mayoría de las organizaciones la incorporan de manera descentralizada y con poca coordinación entre equipos, lo que limita su potencial estratégico. Sin mecanismos claros de decisión y sin una visión unificada, la IA corre el riesgo de convertirse en un recurso táctico más, en lugar de ser un catalizador para la innovación y la diferenciación.
Velocidad y eficiencia: la cara visible del cambio
El beneficio más evidente que señalan los profesionales es la ganancia de velocidad. La IA permite generar múltiples propuestas visuales, copies, guiones o eslóganes en cuestión de minutos, lo que antes requería días de trabajo. Esta aceleración incrementa la productividad y reduce costes, sobre todo en entornos con alta presión de contenido y exigencia de personalización.
Sin embargo, el propio informe de Bain indica que el 67 % de los encuestados percibe el impacto de la IA principalmente en la velocidad, y no todavía en la creación de valor estratégico. Esto sugiere un uso orientado a la ejecución más que al replanteamiento de la propuesta de marca. La tecnología se sitúa como un acelerador de tareas, pero aún no se integra de forma sistemática en la definición del posicionamiento, la narrativa o la experiencia global del cliente.
Gobernanza, calidad y cultura: los nuevos puntos críticos
La rápida adopción de la IA ha desbordado, en muchos casos, la capacidad de las organizaciones para gestionarla. Solo el 20 % cuenta con una gobernanza formal y políticas claras sobre cómo utilizar estas herramientas en el trabajo creativo. Esta carencia genera incertidumbre en torno a la calidad de los outputs, el uso de datos, los derechos de autor y la coherencia de las piezas con la identidad de marca.
Entre las principales preocupaciones que recoge el estudio destacan la calidad de los resultados, la brecha de capacidades técnicas y la resistencia cultural al cambio. La IA obliga a redefinir roles, metodologías y procesos de revisión, y no todos los equipos están preparados para asumir esa transformación. Sin formación específica ni marcos de uso responsables, se corre el riesgo de incorporar contenidos generados por IA que no respondan a los estándares éticos, legales o de consistencia de la organización.
En este escenario, la reflexión sobre gobernanza se vuelve clave. Organismos como la UNESCO y la Unión Europea vienen publicando pautas sobre el uso responsable de la IA, subrayando la necesidad de transparencia, supervisión humana y protección de datos, aspectos especialmente sensibles cuando se trata de construir relaciones de confianza entre marca y consumidor.
Diferenciación de marca: entre el impulso y la homogeneización
El impacto de la IA en el posicionamiento de marca es ambivalente. De acuerdo con el informe de Bain, el 55 % de los profesionales considera que la IA refuerza la diferenciación, mientras que un 22 % alerta sobre el riesgo de homogeneización creativa. Parte de esta tensión se explica porque muchos modelos aprenden de grandes volúmenes de datos existentes, que tienden a replicar patrones y estilos dominantes, haciendo que las propuestas se parezcan entre sí cuando no hay una guía estratégica clara.
En las grandes organizaciones este efecto se intensifica. Un 67 % de los profesionales de compañías de mayor tamaño percibe un impacto fuerte o muy fuerte sobre el posicionamiento, y un 38 % identifica un fortalecimiento de la distintividad. La IA parece amplificar lo que ya existe: cuando la marca cuenta con una estrategia definida, una identidad sólida y un criterio de dirección claro, las herramientas generativas ayudan a escalar y sofisticar esa singularidad. En cambio, cuando la base estratégica es débil, el resultado tiende a diluirse en un mar de contenidos similares.
Por ello, la clave no reside en el acceso a los modelos de IA, sino en la capacidad de combinarlos con criterio humano. La IA puede aportar volumen, variaciones rápidas y exploración de territorios visuales o narrativos, pero el juicio sobre qué encaja con el ADN de la marca sigue siendo un rol profundamente humano. La dirección creativa se desplaza desde la ejecución manual hacia la orquestación, la selección y la toma de decisiones informadas por datos.
Hacia un nuevo rol del profesional creativo
En este contexto, el papel del creativo evoluciona hacia funciones más estratégicas. La IA asume parte de la producción, mientras que las personas se enfocan en definir visiones de marca, traducir insights de consumidores en conceptos relevantes y asegurar la coherencia entre mensajes, canales y experiencias. Lejos de desaparecer, la creatividad humana se reubica en tareas de alto valor añadido, donde pesan la sensibilidad, el contexto y la comprensión profunda de la cultura y del negocio.
Esta transición requiere nuevas competencias en los equipos: alfabetización en IA, capacidad para formular buenos prompts, evaluación crítica de resultados y entendimiento de métricas de impacto en marca. También implica reforzar la colaboración entre perfiles creativos, de datos y de negocio, impulsando una cultura donde la tecnología se vea como un socio estratégico y no solo como un atajo operativo. Instituciones académicas y organizaciones profesionales están empezando a adaptar sus programas para responder a esta demanda, integrando contenidos de IA aplicada al marketing, la comunicación y la gestión de marca.
En este escenario de transformación, la formación continua se convierte en un factor diferencial. Programas como la Maestría en Comunicación que promueve FUNIBER ofrecen un marco riguroso para comprender cómo integrar la inteligencia artificial en las estrategias de comunicación y branding, combinando fundamentos teóricos, análisis crítico y aplicación práctica, y preparando a los profesionales para liderar marcas que sigan siendo relevantes y diferenciadas en un entorno crecientemente automatizado.
Fuente: Bain & Company, AI x Creativity Observatory Report 2026; PuroMarketing; recomendaciones éticas sobre IA de UNESCO y directrices de la Unión Europea.